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时代新人”活动中媒体传播的特点及启示
太原宣传网 2018-08-14 09:28  来源:太原日报

习近平总书记在党的十九大报告中明确指出:“要以培养担当民族复兴大任的时代新人为着眼点”的重大命题。据此,太原市委向全市发出《担复兴大任做时代新人》的倡议书,号召全市广大党员干部群众争做时代新人。自“时代新人”活动开展以来,各类媒体围绕“时代新人”的报道传播令人印象深刻。在新媒体涌现的时代背景下,借助媒体融合的战略,各类媒体在“时代新人”活动的传播上精彩纷呈, H5、 VR、 视频、图解等融合报道的优秀作品层出不穷。综观“时代新人”活动媒体传播的过程,其呈现出的一些特点,给今后借助媒体融合的思维进行马克思主义大众化传播,创新新时代中国特色社会主义思想传播方式提供了可以借鉴的宝贵经验,值得总结并推广。

一、“时代新人”活动中融媒体战略的运用围绕“时代新人”这个主题,从太原市各类媒体报道来看,话语创新、图文巧妙搭配与互动式的设计成为媒体传播创新运用的主要方式。

一是创新话语,增强传播内容的吸引力。对于“时代新人”活动来说,由于活动主题宏大,事关市民生活、工作和学习的方方面面,报道如何出彩并受到人们欢迎,十分考验媒体的功力。为此,各类媒体在“时代新人”的报道传播中,充分发挥了其创造力,抢占独特视角和角度,抓住核心议题,创新新闻报道的话语表达,由此呈现的效果是“时代新人”活动的传播不拘泥于传统媒体会议报道的窠臼,从而好评不断。

如关于“时代新人”的定义问题,在此活动的媒体传播中并未急于给出正式的定义,《太原日报》于2017年12月连续拿出13个专版,围绕“什么是时代新人”这个核心议题在全市范围邀请各行各业的人来讨论,在讨论的过程中创新对“时代新人”的理解,完善对“时代新人”的定义。此外,中共太原市委宣传部与腾讯视频共同举办的“时代新人说”大型讲述活动,通过身边的人讲述身边的事,来传达何谓“时代新人”这个理念,大大提升了活动传播的用户体验效果。可见,新时代,媒体传播是否受到欢迎,其主题选择与创新非常重要,如果只是拘泥于技术运用和渠道拓展,传播效果就会大打折扣。

二是巧妙搭配,提高传播内容的表现力。媒体传播的关键在于内容,但其核心魅力在于呈现方式。在“时代新人”活动的传播过程中,“时代新人”的公众号大多采用的是文图搭配的模式,表现形式虽然简单,内容设计却颇具匠心,充分展现出创作者的文字功底和思维创新能力。一个巧妙的图文搭配,辅以超链接的呈现方式,会给人们带来非常震撼的传播效果。如借助“陈小醋”这个网络卡通形象巧妙搭配“时代新人”的传播内容,大大提高了“时代新人”活动在青年群体中的传播力度。

三是设计互动,提高传播内容的亲和力。融媒体时代的信息传播,天然具有互联网的各种特征,而在这诸多特性中,互动是最容易与用户之间拉近距离、调动用户参与积极性的。在“时代新人”活动中,“我的热爱大声说出来”是最具互动性的一个环节,它被不同的人录制为短视频上传到网络,这不仅激发了普通市民对于“时代新人”活动的代入感,还起到鼓励用户转发朋友圈,实现二次传播效果。

二、“时代新人”活动融媒体运用的特点一是坚持融合创新,新媒体成为传播主力。处于媒体融合背景下的“时代新人”活动的报道传播,各种新技术手段被充分运用。动漫、 VR、 H5 等传播形式被各类媒体广泛运用于新闻报道之中,而以微博、微信、客户端为代表的新媒体的运用更是其中重要的传播方式。回溯“时代新人”活动的传播过程,“时代新人”微信公众号是名副其实的传播主力。之所以如此,这与其自身具有的传播特点密切相关,其以文字、图片、视频等为传播手段,更加符合新媒体环境下大众的阅读需求。

二是坚持内容为王,以内容选取传播手段。在媒体融合进程中,无论技术如何更新,内容永远是第一位的。没有内容作为根本,任何形式的传播创新都是缘木求鱼。这就需要在传播的过程中,平衡内容与传播渠道的关系,不能盲目求新而有所偏颇。如“时代新人”活动的传播过程,根据内容来细分受众,选择传播渠道的特点十分明显。首先,各类媒体对“时代新人”的传播均选中了具有极大新闻价值的内容作为传播的主题,而非对任何话题都进行报道。其次,在“时代新人”活动的报道体系中,各类媒体均有较为明确的定位,相互之间并没有越俎代庖。再次,内容的推出平台和渠道也很有讲究,如以微信、微博覆盖青年群体,以报纸、广播及电视覆盖中老年群体,尽力实现传播范围与传播效果的最大化。

三是坚持互联网思维,彰显互联网特征。互联网思维是媒体融合的指导性思维,在新媒体的发展过程中其重要性已被确认。据此,媒体的融合创新都需遵循互联网发展的客观规律,才能取得成功。所谓互联网思维,其最主要的特征便是互动、参与、分享、时效、便捷等,而这些特点在“时代新人”的传播过程中均有体现。如“时代新人说”讲述活动中的讲述者与普通的市民群众之间并没有太大的距离,而“我的热爱大声说出来”则让更多的人参与到“时代新人”活动中,这一系列的设计增强了“时代新人”活动的参与感与代入感。

三、“时代新人”活动对融媒体传播的启示“时代新人”活动在本质上是融媒体时代马克思主义大众化传播的一次实践。以此为例,对于如何运用融媒体进行马克思主义大众化传播需注意:

一是在“坚守”与“变革”中传播。融媒体时代,马克思主义的大众化传播应在“坚守”与“变革”中找准平衡点。一方面,对于马克思主义的根本宗旨和理论方法,对于新时代中国特色社会主义思想必须坚守,坚持“内容为王”,坚决杜绝出现打着马克思主义传播的旗号,传播其他意识形态内容,动摇马克思主义地位的现象。另一方面,马克思主义的大众化传播要随着时代的变化而不断变革,在传播理念、传播题材与传播内容上紧扣时代主题,变革传播的形式、方法与流程。要适应互联网时代分众化、差异化的要求,增强针对性和时效性,构建马克思主义大众化传播的新格局。

二是差异化的传播策略。受众的碎片化、分散化是融媒体时代信息传播的一个主要特征,传播受众的差异化决定了传播策略的差异化。以“时代新人”活动的传播过程为例,所谓差异化的传播策略就是指传播内容的分层分类要与传播对象的分层分类相统一,即:1)它是将传播内容与传播对象进行契合,而后再展开有针对性地传播;2)它不是所有内容的传播,也不是所有内容针对所有人的传播,而是要实现重点内容与重点对象相统一的传播;3)它要求传播的时间节点与传播受众的特点相统一,时间节点的选择将会对传播效果产生重要影响。

三是“接地气”的传播语言。从经典理论到现实实践,总有一道天堑,只有采用“接地气”的传播语言,才能尽可能的缩小这道天堑,让马克思主义的大众化传播真正发挥作用。在融媒体时代,“接地气”的网络语言来自民间,与经典理论“高、大、上”的表述方式存在差距,这就需要利用网络语言,融合马克思主义抽象的道理,通过群众喜闻乐见的表达,才易被理解、被接收、被吸引。面对网络语言中存在的弊端,如语言的虚假性、低俗性、垃圾性也要事先预防,进行整顿,有效的隔离,保证媒体传播中网络语言环境的纯洁性。

四是要完善反馈传播机制。马克思主义大众化传播,不同于一般的媒体传播,其传播效果对于城市经济、文化、政治的发展都将产生影响,因此,应当进一步完善传播的反馈机制,要从数据和群众的反应,分析其对马克思主义大众化传播的认可程度。由此,通过公共话语的运用,以生动的个案例,“接地气”的语言,贴近百姓生活的传播渠道,提高马克思主义大众化传播的效果。

总之,在融媒时代,发挥创新精神,突破思想桎梏,努力开创新形势下媒体传播的新局面,不仅需要找准党心民心契合点,发出“好声音”,激发“正能量”,扩大能量“公约数”,还应以互联网思维作基础,坚持创新驱动、项目驱动、队伍建设驱动,将责任感与使命感融入现实的实践中。

(作者单位: 太原社会科学院)

作者:刘栩
 
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