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坚守中国品牌和中国品牌文化
——范富1990年代论品牌和品牌文化
太原宣传网 2018-12-04 17:45  来源:

    从上世纪九十年代开始,笔者一直从事品牌和品牌文化研究,今天我们摘编两段笔者上世纪90年代关于品牌和品牌文化的论述。供同志们参阅、参考。

    今天在我国商界,瞧不起自己国产名牌的人正上演着一出出滑稽闹剧:明明是国外已经到了市场衰退期的商品,在国内营销时,总有人要打出“国际名牌”的招牌;明明是一个国家的一般性品牌,有人总喜欢打出“国际名牌”的字样。于是,我国就形成了一道“国际名牌”满天飞的市场风景线。透视这种状况可以看出:时下我国商界正弥漫着一股崇洋、重洋、抑己、砭己的不正常名牌心态。其表现有二:

    一是把某国的某一品牌称为国际名牌。这种认识从市场学的角度是不科学的、不严肃的。所谓世界市场,是由各个具体国家的市场组成的。因而一个国家的市场上产生的品牌,恐怕够不上国际名牌的称号。

    二是把我国消费者不认识、不了解的品牌称为国际名牌。在市场营销学中,市场细分实质上是对某一区域消费人口的细分,。我国不仅有960万平方公里的的广阔国土,更重要的是,中国有12亿人口组成的大市场,是国际市场的重要组成部分。因而,某一品牌的产品在没有得到中国绝大多数消费者认可的情况下,恐怕很难称其为国际名牌。

    ——摘自范富先生1996年8月6日发表在《山西商报》的《再树国产名牌的权威》一文

 

品牌、品牌文化、名牌、名牌战略,现在已经是人们对口变化、口头语了,但他们的含义究竟是什么,许多人恐怕是不知晓的。再谈品牌文化,就是想谈谈这方面的问题。

一、品牌。

什么是品牌?通俗地讲,品牌就是产品的名字,是人民对产品的一个称呼。现在市场上,产品多,同类产品也多。如电脑,就有IBM电脑、苹果电脑、联想电脑、曙光电脑、方正电脑。为了让你的电脑在诸多品牌中一眼认出不同生产厂家的产品,是不容易的。为了便于区分同类产品,生产厂家就像给孩子起名字意义,也为自己生产的产品取了一个名字,申请注册了一个商标,这个商标就是产品的品牌、企业的品牌。我们通常谈到的可口可乐、柯达、日立、长虹、TCL等,就是品牌。严格地讲,品牌可以做如下定义:品牌是一个名字、一种符号、一项设计,或者说上述三者的综合。其作用是让自己的产品和服务区别于其它竞争者。

二、品牌文化。

品牌文化是个什么概念?通俗地讲,品牌文化就是某个品牌所雨涵的文化意味。如,我们常讲,日报的产品小巧玲珑,德国的产品制作严谨,法国的产品设计新颖,意大利的产品手工精细,英国的商品保守典雅。所有这些,都是蕴含在某一个具体商品的具体品牌中了。这就是品牌文化的意蕴。严格来讲,品牌文化包含着如下内在的内在的构成要素,即产品的民族特色、科技含量、具体功能、款式造型、制作工艺、广告宣传、产品形象等。对于品牌文化,万宝路香烟的总裁曾讲:品牌就是给产品注入灵魂,灵魂是看不见摸不着的,要使产品有灵魂,就得,第一:产品广告排山倒海;第二产品名称引人动人;第三,反映公众文化生活;第四,销售市场遍及全球;第五,产品设计品味独特;第六民众信赖企业精神。

三、名牌。

名牌是什么呢?很多人都能给名牌下一个定义。如名牌是质量好、服务好的商品;名牌90%靠产品的质量、10%靠宣传。名牌就是驰名商标。名牌就是“民牌”。通俗地讲,民牌一般是指那些经过时间考验,受广大消费者欢迎的产品或服务。一定意义上讲,名牌就是市场、就是效益。名牌是企业的素质、优势、形象、知名度、美誉度的综合体现,是重要的知识产权,可以良华为有形价值。名牌是市场的通行证,是市场竞争的利器。对于名牌的定义,见仁见智,不一而足。从品牌的视角看,名牌是品牌的有效延伸。

四、名牌战略。

简单地说,名牌战略就是企业创立名牌、发展名牌、保护名牌的过程,是企业适应国内外市场竞争制定的一种总体性的规划,是对品牌管理的整体部署。现代市场竞争,一定意义上就是名牌的竞争,就是对创立名牌、发展名牌、保护名牌的竞争。哪个企业能自绝地去创名牌、保名牌,哪个企业就掌握了市场竞争的主动权,就能立于不败之地。这是被无数事实证明了的真理。发到国家之所以能从产品输出发展到品牌输出、名牌输出、专利技术输出,就是为了开拓更广阔的的国际市场。现在许多国家设置了专门的品牌输出机构,打压别国的品牌、名牌,其实质就是为了争市场,并在争市场的过程中输出他们的品牌和品牌文化,以达到长期占有他国市场的目的。

如果要对名牌战略有一种更高层次的理论概括,那么我们可以对名牌战略做如下的定义,那就是,名牌战略是对名牌事业的全局性谋划,是制约全局行动方向的决策,它的着眼点不在当前而在长远,是具有深远意义的宏观性规划……名牌战略的灵魂是推销品牌文化,让品牌成为人们生活不可分割的有机组成部分。

——摘自1997年5月27日发表在?《山西商报》上的《再谈商业企业的品牌文化》一文

范富,南开大学毕业,中共党员。中共太原市委党校市情与发展研究室主任、教授、硕导。《现代领导》杂志编委。兼任中国城市经济专家委员会副主任委员、三晋文化研究会特聘专家、奠中书院学术委员,山西省品牌研究会副会长。山西省炎帝文化研究会顾问、山西省儒学会学术委员。山西省第七届青年科技奖、山西省“四个一批”优秀人才、山西省五一劳动奖章获得者。

作者:范富
 
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